成品跨界定制应先求“细分切入” 站稳脚跟再转型

行业新闻     |    2018-08-04 15:01:57

 如果要讲定制家具的前世今生,它是因何而起?当然要说成品家具!过去成品企业推出的都是标准化的产品。当发现成品家具和空间尺寸、颜色风格不匹配时,消费者将向企业和经销商提出修改尺寸、颜色等非标要素,但当时成品企业正处于高利润的“蓝海”而不屑于做边角柜。而此时,定制以卧室空间、客厅空间为主的家具逐渐壮大,并渗透、延伸至全屋定制。实际上,成品企业是最迫切希望通过跨界守住市场份额的。 

但很多成品家具企业想要跨界做定制家具,没有理解两者之间的差别:

在终端门店上,成品家具是重营销、轻服务;而定制家具是重服务、轻营销。成品跨界定制,厂商首先要从以往的制造思维转向服务思维。

在渠道运营上,成品家具取决于品牌推广和经销商的资源实力;而定制家具取决于强大的经销商扶持体系:前端的信息化支持、后台服务支持、订单流程培训等。

在生产后端上,成品家具企业是先推出产品,再吸引消费者前来购买,结果库存高企,资金断流;而定制家具是订单生产,既能够满足消费者个性化需求,又库存低、资金回流快。

在信息化程度上,成品家具是仍然停留在标准化流水线和信息孤岛阶段;而定制家具迈进入工业4.0,标准化工艺+柔性化生产,前后端全流程信息化,从传统制造业转型升级为高新科技产业。 

基于以上几点,就会发现成品家具跨界存在以下3个常见的错误:

第一,把定制产品简单加进成品家具店,然后想通过成品家具销售带动定制产品销售。

第二,直接在原有销售渠道体系里招商,然后让经销商自生自灭的生长。

第三,用原有体系的团队成员直接做定制,慢慢摸索慢慢试错。 

成品家具的出路在哪里?

2017年8家定制家具上市公司累计实现营业收入284亿元,同比34.6%,远远超过整个家具市场的增长8.19%。这说明定制家具的市场增长的主要途径不是增量市场,而是挤压成品家具空间的存量市场。为什么定制家具能够不断侵蚀成品家具生产空间,从根源上分析,一是定制家具是成品家具的上游入口,能够占领先机截留客户;二是定制家具掌握“设计主导权”,可以在消费者心智中形成对成品的话语权。 

那么,成品家具的未来出路在哪里?是立足一亩三分地?还是跨界融合走向定制? 

1.立足优势,品类小而精

不跨界定制,是否没有生产空间了?答案肯定不是。品牌聚焦:一个品牌主导一个品类,瞄准目标市场精准定位,集中资源力出一孔,产品极致领先成为行业品牌,甚至最终占领消费者心智成为大众品牌。TATA木门的聚焦战略,是“小而精”定位理论的践行者和证明者,创始人吴晨曦不同场合反复强调自己品牌未来聚焦在木门。随着大家居时代整合的加快,TATA木门却不为所动,战略聚焦、资源聚焦,在木门行业已经成为品类代表,其在市场的表现有目共睹。

此外,2018年“全屋定制”、“拎包入住”、“整装模式”、“S2B供应链”等趋势热潮来袭,是中国家具世上前所未有的盛会。这同时也导致原有终端渠道发生变革,门店零售份额逐渐减少。

毕竟家居建材是耐用、低频的消费行业,相对很多中小家居企业而言,较难成为占领消费者认识的大众品牌。成品家具聚焦“小而精”,先成为“行业品牌”或“地方品牌”:“可进”--销售前置,成为拎包入住、整装模式和S2B供应链的产品配套商,避免了定制家具从上游截留客源;“可退”--深耕零售,立足优势聚焦资源,成为区域市场或某品类的强势品牌。 

2、跨界融合,品类大而全

尚品宅配(全屋定制)2017年配套家居产品销售7.89亿元,而皇朝家私(成品家具)2017年实现收入6.60亿元。为什么定制家具能够很轻松的带动成品家具销售?是因为定制家具掌握“销售主导权”(客户入口)和“设计主导权”。所以“成品家具销售带动定制产品销售”的商业思维是行不通的。

三粒米教育翁长华老师的观点是,“定制成品化,成品定制化”是未来定制家具的发展方向。定制家具是立足于功能和空间,向家装与基装衔接的角色;而成品家具则立足于功能和外观,向装饰与家居美学衔接的角色。所以成品家具跨界定制要做“融合”,但并非是把定制产品简单地加进成品家具,而是将定制家具的空间的利用与终端服务和成品家具的产品美学与功能演绎完美的融合在一起。成品跨界定制的优选模式是用定制的模式来做服务,用成品的效果来呈现。

“成品+定制”融合模式,即在功能需求和家居美学的成品家具基础上,结合消费者的的空间收纳需求以及生活习惯等方面,进行产品研发、生产、销售。若定制家具的优势是空间,则成品家具的优势是产品定制。简单而言,成品家具基于材质、用料、颜色、配饰、尺寸等工艺成熟弥补定制家具在功能和美学的不足。甚至成品家具超越“成品”本身,材质定制化、颜色定制化、配饰定制化、尺寸定制化...... 

成品跨界转型之困

与其它行业跨界者相比,成品家具有更多可能成功的基因。在定制行业下半场,还敢跨界定制的品牌,一定是实力雄厚的。如成品家具的曲美(B8定制)、皇朝(皇朝定制+)、联邦高登、红苹果、全友、掌上明珠、仁豪......。俗话讲,“钱”不能解决所有问题,但能解决80%的困难。成品家具跨界定制,砸钱买豪华设备、高薪挖专业人才......,之前很多的跨界障碍,在现阶段都能够用“钱”解决80%的“硬件”。那么成品家具不能用“钱”解决的20%的“软件”问题是什么?如模式、产品、渠道、团队等,这些关乎命脉的要素是需要时间沉淀(经验、技术等)和教育承载的。

定制企业的基本功是“产品+服务”,这也是老定制企业与跨界品牌的差距所在。产品的具象表现是设计,它是利润的载体。产品设计有两个层面:一是在研发阶段,满足消费群体共性需求和规模生产的要求;二是终端设计阶段,满足消费者千人千面的个性化需求,所以定制不是简单地改尺寸、换颜色,对终端设计师的要求特别高。除了产品本身个性化外,定制家具吸引用户或者是考验企业的地方还在于其服务。其实,服务也涵盖两个层面:一是品牌总部对经销商的服务,帮助终端经销商进行公司化运营、体系化运营;二是经销商对消费者的服务,提高客单值和成交率。模式裂变的基础是团队,而团队裂变的基础是教育。教育是跨界品牌解决模式、产品、渠道、团队等“软件”落地最好的方式。

教育,按层面可划分为总部的职业化教育(营销、招商等)和经销商的职业化教育(运营、设计等)。就目前来看,定制品牌帮扶经销商的主流模式是成立商学院:(1)打造专业化培训团队,线下大课培训、专题培训、落地辅导等方式,加强经销商老板及店员的职业素养;(2)开设线上课堂,供全国经销商在线观看学习。而这点恰是成品跨界所欠缺的能力。但可以通过两种途径解决教育问题:一是自建商学院,用时间去积累沉淀;二是借助社会化的专业教育机构,弥补自身的不足。 

成品跨界的转型之路

无论是哪个品类跨界定制,都应立足于企业基因,成品跨界亦是如此。目前“成品+定制”的商业模式,堪称当下成品跨界的新潮流。这种模式以设计为开始,定制家具为入口,销售成品家具的为主,以多种组合的方式出现,用以提供一体化的整体家居解决方案。以下是大型成品企业跨界定制的案例表现,从模式、研发、渠道、终端等维度分析,希望给各位跨界总裁一些新的启示: 

1、曲美家居“你+生活馆”终端门店

在终端门店方面,曲美家居以“定制+成品+软装”的全品类产品矩阵,为客户提供全方位升级的大家居产品内容,以新零售“人、货、场”的核心思维打造“你+生活馆”终端模式(体验化、个性化、场景化),结合 OAO 模式实现线上互动、线下体验的新形态消费场景,从空间美学到生活提案,构建深度场景完成与消费者的深度关联,进而满足消费者的日常也即最为本质的生活主张。

在生产模式方面,定制家具生产端打造定制家具即时报价、自动拆单及智能生产的信息化管理体系,ERP 信息系统和定制产品 3D 系统无缝链接,实现产品设计数据与生产 BOM 信息的数据一体化。而成品家具生产端构建个性化定制与规模生产的有效结合,从终端店面的接单、转单至工厂接单、拆单、生产排产、交付等全过程的信息处理均由ERP 系统完成。由此可见,信息化是链接前端与后端、成品与定制的桥梁。 

2、仁豪家居开启“整体家居新定制”模式

在商业模式方面,仁豪家居以“成品+定制”交融创新,开启“整体家居新定制”模式。以全新业态“大咖设计+成品家居+全屋定制+生活居品”为核心战略,以“RIGHT HOME家居生活馆”为商业模式的载体,由传统的成品家具服务商转型为整体定制服务商。未来,仁豪家居是让消费者体验到家具与空间、空间与生活、生活与人和谐统一的新时代生活方式。

在研发设计方面,仁豪家居定位新中产阶级,追求整体家居美学品味:对定制品类强调国际美学,对成品家居强调整体定制。以全屋定制呈现整体空间,以成品软装表达生活质感,以局部家居智能化便利生活方式。同时,在转型消费者品牌的过程中,仁豪家居日渐形成自己独特的“以用户为中心”思维模式,指导企业在产品设计、空间设计与生活设计的精准性和科学性,从而改变仁豪家居过去的研发模式。 

3、全友全屋定制“产品+服务”

全友家居早在2012年就推出了“全友定制衣柜”业务,建立了以衣柜类为核心模块的定制产品,随后,顺应市场需求,整合渠道、制造、服务等资源积极布局全屋定制。全友始终围绕消费者需求,不断拓宽产品版图,构建了满足不同消费者个性需求和空间需求的产品家族。产品与服务是定制家居的基本功,而成品跨界应如何跨越这两道门槛?

在产品方面。(1)绿色品质。全友家居打造从原料采购到产品研发,从智能化制造到销售服务一体化的“全流程绿色产业链”(绿色设计、绿色供应、绿色物流、绿色终端、绿色联盟等),倡导绿色品质,从源头上确保家具原材料的绿色环保。今年6月熊猫文化与家居文化融合发展基地落地全友家居,成功将生态的概念具象化和品牌化。(2)智能设计。全友家居与国外设计师合作为定制产品注入年轻化、时尚化基因。同时,与国际色彩研究机构Pantone合作开发家具色彩潮流。另一方面,全友持续升级信息化系统,推出CDS数字化系统,全景方案展示+产品快速交付+海量方案资源+精细管理客户资源,为观者提供定制化家居解决方案。

在服务方面,全友家居依托于信息化系统建设,开发了“终端门店智能匹配服务”、“产品3D体验服务”、“智能进度追踪服务”等多项“智能”服务,让消费者体验到更精准的售前、售中、售后服务。同时,从用户思维出发,全友升级了“7*24小时保修”、“终身维修”等贴心的“服务保障”,最大化地保障消费者权益。另一方面,全友家居根据市场发展趋势,优化了“家具搬运背带”、“多功能洁瓷精”等数十件材料工具,让服务更加精细化、常态化。

在移动互联网的浪潮下,全友家居发力“服务”信息化建设,构建了先进的服务信息化系统:(1)沙发维修管理系统,是预约“滴滴快车”模式的家具维修订单;(2)终端服务质量扫码评价系统,是依据现场实际保养情况给予最客观真实的评价;(3)呼叫中心管理系统,从“投诉---受理---解决”全流程专人专项服务。

4、掌上明珠全屋家居整体解决方案服务商

在战略定位方面,掌上明珠定位全屋家居整体解决方案服务商战略。(1)全屋品类,超越定制,整装融合:打破常规定制家具局限,整合成品、定制、橱柜、软装产品业务,提供全屋整装融合服务,一步到位满足用户家装整体需求。(2)全景覆盖:10000款产品无限组合,全面覆盖用户家居生活、旅居生活、办公等多元场景。

在渠道模式方面,掌上明珠基于现有渠道升级:从大店模式(三五千平米左右)+主要以产品为主,演变成新的渠道模式“1+N”(即是一站式全屋家居店面模式,N种渠道、业务组合店面模式)。所谓“1”就是全屋家居融合店,产品涵盖饰品、橱柜、定制衣柜、沙发、活动家具,成品家具,满足消费者到店后一站式采购所有的家居需求。“N”是根据当地市场以及合作伙伴的特点、当地消费者的家居购买习惯,经销商可以选择单独品类,比如单独经营橱柜、单独经营全屋定制,也可以把橱柜和定制放在一起。

结语

定制家居仍是一块大肥肉,但在行业下半场--品牌格局、渠道格局逐渐清晰的情况下,成品企业跨界定制,无疑是虎口夺食并不容易。所以成品企业要在模式、产品、市场、渠道、团队、运营、服务等方面做足准备。甚至聚焦战略先求“细分切入”,站稳脚跟再转型的方式。